Μην χάνεις είδηση. Βάλε το
CRETA24
στην Google
ΠΡΟΣΘΕΣΕ ΤΟ CRETA24 ΣΤΗΝ GOOGLE
Καθώς η Ευρώπη «σημαιοφορείται» με ταχείς ρυθμούς, η «επωνυμοποίηση» των ξενοδοχείων εκτιμήθηκε από την HVS στο 41% το 2022, από περίπου ένα τρίτο μία δεκαετία νωρίτερα, ενώ στις ΗΠΑ αγγίζει το 70%, ολοένα περισσότεροι Έλληνες ξενοδόχοι καλούνται να απαντήσουν σε ένα κρίσιμο ερώτημα: franchise, σύμβαση διαχείρισης (management agreement) ή κάποιος συνδυασμός των δύο; Η απάντηση δεν είναι ενιαία· εξαρτάται από το κεφάλαιο, την τεχνογνωσία και κυρίως από το πόσο έλεγχο είναι διατεθειμένος να εκχωρήσει ο ιδιοκτήτης (εγώ προσωπικά δεν έχω κανένα θέμα με αυτό ως ξενοδόχος υπό προϋποθέσεις)
Δύο μοντέλα, δύο φιλοσοφίες
Στο franchise, ο ξενοδόχος «νοικιάζει» το σήμα: αποκτά το όνομα, το σύστημα κρατήσεων, το πρόγραμμα πιστότητας και τα εργαλεία διανομής του franchisor, αλλά συνεχίζει να λειτουργεί ο ίδιος το ξενοδοχείο, φέροντας το σύνολο του επιχειρηματικού κινδύνου. Στη σύμβαση διαχείρισης, η αλυσίδα ή ένας τρίτος διαχειριστής αναλαμβάνει πλήρως τη λειτουργία για λογαριασμό του ιδιοκτήτη, ο οποίος όμως εξακολουθεί να επωμίζεται τις εργασιακές συμβάσεις, τη συντήρηση και τον εξοπλισμό (FF&E). Στο πρώτο μοντέλο ο ξενοδόχος κρατά το τιμόνι· στο δεύτερο κρατά μόνο το ταμείο και τον κίνδυνο.
Τα συνήθη κόστη
Το franchise δεν είναι φθηνή υπόθεση. Κατά την HVS, το συνολικό κόστος (αρχικό τέλος, royalty επί των εσόδων δωματίων συνήθως 3%–7%, τέλη marketing 1%–4%, κρατήσεων και loyalty) ανέρχεται κατά μέσο όρο στο 10,8% των εσόδων δωματίων σε δεκαετή ορίζοντα, με διάμεσο περί το 11,8% και δυνατότητα υπέρβασης του 15% στη διάρκεια της σύμβασης, που τυπικά κυμαίνεται σε 10–15 έτη. Στη σύμβαση διαχείρισης, η βασική αμοιβή (base fee) κινείται ιστορικά στο 2%–4% των συνολικών λειτουργικών εσόδων, ενώ προστίθεται αμοιβή απόδοσης (incentive fee) υπολογιζόμενη επί του GOP ή του AGOP, συν έξοδα marketing, τεχνολογίας και εκπαίδευσης. Μετά τη μισθοδοσία, οι αμοιβές brand και διαχείρισης συγκαταλέγονται στα σημαντικά λειτουργικά έξοδα ενός ξενοδοχείου.
Υπέρ και κατά, και το ζήτημα της ταυτότητας
Το franchise προσφέρει διεθνή αναγνωρισιμότητα, πρόσβαση σε ισχυρά κανάλια διανομής και εταιρικούς πελάτες, διατηρώντας τον λειτουργικό έλεγχο στον ιδιοκτήτη. Το τίμημα: αυστηρά brand standards, υποχρεωτικά προγράμματα ανακαίνισης (PIP) και μηδενική ανοχή στις αλλαγές του σήματος. Η σύμβαση διαχείρισης προσφέρει επαγγελματική διοίκηση και το πλήρες «οικοσύστημα» της αλυσίδας, αλλά απομακρύνει τον ιδιοκτήτη από την καθημερινότητα της επιχείρησής του. Χωρίς ισχυρά performance tests και δικαιώματα καταγγελίας, μια κακή σύμβαση μπορεί να τον δεσμεύει επί δεκαετίες. Υπάρχει όμως και ένα βαθύτερο κόστος, που σπάνια αποτιμάται: η σχεδόν πλήρης εξαφάνιση της ταυτότητας του ξενοδοχείου. Το ιστορικό όνομα, η οικογενειακή φυσιογνωμία, η τοπική σφραγίδα υποχωρούν πίσω από τη διεθνή «σημαία». Ο πελάτης πλέον κάνει κράτηση στο brand, όχι στο ξενοδοχείο. Όταν δε, η σύμβαση λήξει, ο ιδιοκτήτης συχνά ανακαλύπτει ότι η αγορά έχει ξεχάσει ποιος πραγματικά είναι.
Ο συνδυασμός: «manchising» και τρίτοι διαχειριστές
Η αγορά απαντά με υβριδικές λύσεις. Το λεγόμενο «manchising» προβλέπει σύμβαση διαχείρισης για τα πρώτα 3–7 έτη, όσο δηλαδή χτίζεται η λειτουργική ωριμότητα, και εν συνεχεία μετατροπή σε franchise, επιστρέφοντας τον έλεγχο στον ιδιοκτήτη. Παράλληλα, οι τρίτοι διαχειριστές (third-party / white-label operators) αναπτύσσονται ραγδαία στην Ευρώπη, με αύξηση περίπου 40% σε ξενοδοχεία και δωμάτια από το 2012, προσφέροντας χαμηλότερες αμοιβές, βραχύτερες συμβάσεις και ευέλικτες εξόδους. Δεν είναι τυχαίο ότι το franchise αντιπροσωπεύει πλέον περίπου τα τρία τέταρτα του ευρωπαϊκού pipeline, ενώ οι αλυσίδες κρατούν τις συμβάσεις διαχείρισης κυρίως για τα luxury σήματά τους.
Τι συμφέρει τελικά εμάς τους ξενοδόχους;
Αν διαθέτει έμπειρη διοικητική ομάδα και θέλει τη διανομή του brand χωρίς να παραδώσει το τιμόνι, το franchise, σκληρά διαπραγματευμένο ως προς royalty, Area of Protection και διάρκεια, είναι η λογική επιλογή. Αν του λείπει η λειτουργική τεχνογνωσία, η σύμβαση διαχείρισης έχει νόημα, μόνο όμως με σαφή performance tests, δικαιώματα καταγγελίας και πλαφόν στα shared services. Και για όσους δεν θέλουν να σβήσουν την ψυχή του ξενοδοχείου τους, τα soft brands και οι υβριδικές φόρμουλες προσφέρουν τη χρυσή τομή: τη δύναμη του δικτύου, χωρίς την απώλεια του ονόματος. Στα ξενοδοχεία, όπως και στη ζωή, το πιο ακριβό λάθος είναι να υπογράψεις τη σύμβαση κάποιου άλλου.
*Ο Κώστας Φάλαγγας είναι Ξενοδόχος (Mitsis Bali Paradise) και μέλος του ΔΣ του Επιμελητηρίου Ρεθύμνης
Βιβλιογραφία
1. HVS (2020). U.S. Hotel Franchise Fee Guide. Το μέσο συνολικό κόστος franchise ανέρχεται σε 10,8% των εσόδων δωματίων σε δεκαετή ορίζοντα.
2. HVS (2024). 2023 U.S. Hotel Franchise Fee Guide: A Comparative Analysis of Hotel Brands. Νέα Υόρκη.
3. HVS (2022). Hotel Franchising in Europe – The Push Continues for New Ways to Expand.
4. HVS (2017). An Overview of Hotel Management Contracts in Europe.
5. Choufany, H. M. / HVS (2025). Weighing Up the Options: Franchise, Management Agreement, or Third-Party Operator?
6. Hospitality Net / HVS (2023). The Rise of Third-Party Operators of Hotels in Europe.
7. HVS (2020). Evolution of Hotel Management Agreements and Rise of Alternative Agreements.
8. Catala Consulting (2022). Hotel Management Agreement vs Hotel Franchise Operators. Λονδίνο.
