Το κουκλάκι Labubu εκτοξεύει τις πωλήσεις της πιο πολύτιμης εταιρείας παιχνιδιών της Κίνας.
Μια γούνινη κούκλα-ξωτικό έχει μετατρέψει έναν κινεζικό όμιλο σε μία από τις πιο πολύτιμες εταιρείες παιχνιδιών στον κόσμο, πυροδοτώντας διαμάχες εντός καταστημάτων, οδηγώντας σε ετήσιες πωλήσεις σχεδόν 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων και σηματοδοτώντας τη σπάνια παγκοσμιοποίηση μιας κινεζικής καταναλωτικής μάρκας.
Η Labubu, μια άσχημη αλλά χαριτωμένη φιγούρα που πωλείται από την Pop Mart με έδρα το Πεκίνο, έχει εκτοξευθεί σε δημοτικότητα τον τελευταίο χρόνο. Στα καταστήματα έχουν ξεσπάσει συμπλοκές για τα λούτρινα παιχνίδια μεγέθους παλάμης, μερικά από τα οποία πωλούνται σε τιμές τριπλάσιες από την τιμή λιανικής τους στις δευτερογενείς αγορές.
Την ίδια στιγμή τα διάσημα κουκλάκια έχουν γίνει θέμα σε χιλιάδες βίντεο στο TikTok και έχουν δημιουργήσει γιγάντιες ουρές έξω από τα καταστήματα Pop Mart από το Παρίσι μέχρι το Λος Άντζελες. Διασημότητες όπως η Dua Lipa, η Rihanna και η Lisa του συγκροτήματος K-pop Blackpink έχουν φορέσει μια εκδοχή του διαβολικά χαμογελαστού τέρατος ως αξεσουάρ στις πανάκριβες τσάντες τους.
Η Labubu είναι μια από τις λίγες κινεζικές μάρκες καταναλωτών που έχουν κερδίσει παγκόσμια αναγνώριση, με την κεφαλαιοποίηση της Pop Mart, η οποία ανέρχεται σε 40 δισεκατομμύρια δολάρια, να είναι πλέον διπλάσια από αυτή των αμερικανικών ομίλων Hasbro και Mattel μαζί.
«Είναι σαν μια παγκόσμια γλώσσα», δήλωσε ο Jason Yu, διευθύνων σύμβουλος της στον ερευνητικό όμιλο Kantar Worldpanel, αναφερόμενος στην αντισυμβατική γοητεία των Labubu. Στην Κίνα και αλλού, τα παιχνίδια έχουν αξιοποιήσει την αίσθηση ότι «δεν χρειαζόμαστε πραγματικά αυτή την κομψή εμφάνιση, θέλουμε κάτι που είναι πιο επαναστατικό».
130 φυσικά καταστήματα και 192 σημεία πώλησης εκτός Κίνας
Τα τελευταία χρόνια, η Pop Mart έχει ξεκινήσει μια φιλόδοξη παγκόσμια επέκταση, με ένα από τα στελέχη της να δηλώνει στους Financial Times το 2022 ότι η εταιρεία ήθελε να μιμηθεί τη Lego στην πραγματοποίηση του μεγαλύτερου μέρους των πωλήσεων σε αγορές του εξωτερικού, όπως οι ΗΠΑ και η Ευρώπη. Στο τέλος του περασμένου έτους, διέθετε 130 φυσικά καταστήματα και 192 σημεία πώλησης αυτόματων πωλητών εκτός της ηπειρωτικής Κίνας, κυρίως στις ΗΠΑ, την Ευρώπη και τη νοτιοανατολική Ασία. Επίσης, διαθέτει στους καταναλωτές τα «τερατάκια» της μέσω διαδικτυακών πλατφορμών, όπως το Amazon και το TikTok.
Στο κεντρικό κατάστημα της εταιρείας στη Σαγκάη αυτή την εβδομάδα, το οποίο ήταν γεμάτο με εγχώριους και διεθνείς πελάτες, οι κούκλες Labubu είχαν εξαντληθεί. «Είναι εντελώς πιο τρελό από ο,τι νόμιζα», δήλωσε η Mόνικα Εσκιβέλ. η οποία επισκεπτόταν την πόλη από την Κόστα Ρίκα και ήλπιζε να παραλάβει φιγούρες για τα ανίψια της.
Τα παιχνίδια της Pop Mart διατίθενται συνήθως σε «blind boxes» που συνήθως πωλούνται στην Κίνα για 10 δολάρια, αν και τα καταστήματα πωλούν επίσης μεγαλύτερες κούκλες Labubu σε πολύ υψηλότερες τιμές. Οι πελάτες δεν γνωρίζουν ποιον συγκεκριμένο χαρακτήρα σε μια σειρά έχουν αγοράσει μέχρι να ανοίξουν τη συσκευασία, οδηγώντας σε επαναλαμβανόμενες αγορές και σε μια ζωντανή δευτερογενή αγορά, ιδιαίτερα μεταξύ των συλλεκτών πλήρων σετ. Η Labubu είναι μόνο μία από μια σειρά με κούκλες που πουλάει η Pop Mart.
Η εταιρεία ιδρύθηκε το 2010 από τον Wang Ning, τότε είκοσι ετών, από την επαρχία Χενάν της κεντρικής Κίνας. Η εισαγωγή της στο χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ το 2020 και η επακόλουθη άνοδος της τιμής της μετοχής της έχουν εκτοξεύσει την περιουσία του σε περισσότερα από 21 δισεκατομμύρια δολάρια, καθιστώντας τον τον 12ο πλουσιότερο άνθρωπο της Κίνας, σύμφωνα με τον δείκτη δισεκατομμυριούχων του Bloomberg.
Τα έσοδα από χώρες εκτός ηπειρωτικής Κίνας πέρυσι ήταν 702 δισεκατομμύρια δολάρια περίπου το 39% του συνόλου. Οι μετοχές έχουν σχεδόν εξαπλασιαστεί τον τελευταίο χρόνο λόγω του «πυρετού Labubu». Η ζήτηση έχει φτάσει σε σημείο που η Pop Mart αναγκάστηκε να αναστείλει τις πωλήσεις των καταστημάτων δύο φορές, στο Λονδίνο τον περασμένο μήνα και στη Σεούλ αυτή την εβδομάδα, λόγω συμπλοκών.
Το μοντέλο του «blind box» έχει δεχτεί επίσημο έλεγχο στην Κίνα. Πιο πρόσφατα, ένα δημοσίευμα στην κρατική People’s Daily επικαλέστηκε νομικούς εμπειρογνώμονες που ζητούσαν αυστηρότερη ρύθμιση, λέγοντας ότι υπάρχει ο κίνδυνος πρόκλησης εθιστικής συμπεριφοράς μεταξύ ανηλίκων. Οι μετοχές της Pop Mart μειώθηκαν περίπου 5% στο Χονγκ Κονγκ την Παρασκευή μετά την έκθεση.
Το «φαινόμενο του κραγιόν»
Το επιχειρηματικό μοντέλο έχει επίσης οδηγήσει σε άνοδο των τιμών στη δευτερογενή αγορά. Δύο έφηβοι πελάτες στο κατάστημα της Σαγκάης δήλωσαν ότι μια κούκλα Labubu αξίας 1.400 δολαρίων πωλείται σχεδόν τριπλάσια σε σχέση με την τιμή σε δευτερογενείς διαδικτυακές πλατφόρμες.
Φανατικοί συλλέκτες έχουν ξοδέψει αστρονομικά ποσά για να εξασφαλίσουν τις πιο σπάνιες και πιο επιθυμητές εκδόσεις. Την περασμένη εβδομάδα, ένας ενθουσιώδης συλλέκτης πλήρωσε 166.000 δολάρια, συμπεριλαμβανομένης της προμήθειας, για μια Labubu περιορισμένης έκδοσης σε ανθρώπινο μέγεθος σε μία δημοπρασία στο Πεκίνο.
Οι αναλυτές ανέφεραν ότι το «φαινόμενο του κραγιόν» – σύμφωνα με το οποίο οι καταναλωτές που κανονικά θα αγόραζαν είδη πολυτελείας σε περιόδους οικονομικής ανάπτυξης ξοδεύουν χρήματα σε λιγότερο ακριβά διακριτικά αγαθά κατά τη διάρκεια των υφέσεων – υποστήριζε την ραγδαία ανάπτυξη της Pop Mart.
Ο Yu της Kantar Worldpanel δήλωσε ότι τα παιχνίδια στην Κίνα αντανακλούν τη σημασία της «συναισθηματικής οικονομίας», στην οποία οι νεότεροι καταναλωτές αναζητούν παρηγοριά από προϊόντα που παρέχουν μια αίσθηση συντροφικότητας. «Πολλά παιδιά στην Κίνα είναι προϊόν της πολιτικής του ενός παιδιού τις τελευταίες δεκαετίες, επομένως αντιμετωπίζουν πραγματικά πολλή μοναξιά», είπε.
Οι πωλήσεις σε άλλες εταιρείες παιχνιδιών, συμπεριλαμβανομένων της Miniso με έδρα την Γκουανγκζού και της Sanrio της Ιαπωνίας, δημιουργού της Hello Kitty, έχουν επίσης αυξηθεί τον τελευταίο χρόνο. Η Miniso δήλωσε αυτόν τον μήνα ότι εξετάζει το ενδεχόμενο να αποσχιστεί και να εισαγάγει την επωνυμία Top Toy.
